海外高端运动品牌，正在扎堆进入中国户外运动市场。
来自英国的专业跑步装备品牌soar、挪威高端户外品牌Norr?na，以及更早前的加拿大越野跑品牌norda先后进军中国户外市场，在专业圈层引发不小关注。
值得注意的是，这些运动品牌并非单枪匹马而来，他们背后有一个共同的合作伙伴——运动零售运营商滔搏。
恐怕很多人的记忆，还停留在去滔搏买耐克、阿迪的场景。但随着近几年市场的急速变化，这样的消费习惯开始悄然淡出人们的生活。
而眼下，滔搏频频与海外运动品牌达成运营合作关系，与其说是在顺应当下市场变化，不如说是在开展一场自救行动——通过密集布局新品牌，构建「品牌管理商」的新角色，以此摆脱对耐克阿迪的强依赖，重新撑起属于自己的生存空间。
在竞争加剧的中国运动市场，滔搏能否成功破局实现转型，还有待时间验证。但可以肯定的是，在这场运动零售运营商的生存突围赛之下，中国运动市场的格局正在迎来新一轮洗牌。
海外合作不断
滔搏开始去「耐克化」
进入5月以来，滔搏先后成为Norr?na和soar的中国独家运营方的新动作，几乎在第一时间成为业内关注的大事件。
其中，拥有百年历史的挪威国宝级户外品牌Norr?na，因为拥有影响行业的技术创新能力和一流的工艺，在全球户外圈中一直享有「无冕之王」的称号。此番在滔搏操盘下高调入华，国内社媒平台关于「谁是户外顶流」的排序悄然发生了变化。
而soar则是成立于2015年的英国专业跑步品牌，以其专业的性能、独特的剪裁和设计构成的「英伦运动美学」而著名，在入华之前就在国内跑步爱好者中间拥有一定声量。
一出手便与尖端户外品牌合作，并且一举包揽了品牌们在中国的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路工作，滔搏的雷厉风行，让不少人感到「既熟悉又陌生」。
众所周知，作为运动零售运营商，滔搏更为人熟知的身份是耐克、阿迪达斯在中国规模最大的经销伙伴之一。
2004年滔搏成为耐克国内最大的零售合作伙伴，2012年成为阿迪达斯的全球最大零售伙伴，同时期滔搏更是手握亚瑟士、匡威、北面、鬼冢虎、斯凯奇等多个运动品牌的代理。
可以这样说，以耐克、阿迪达斯为主的主流运动品牌在中国市场的关键发展期，都离不开滔搏的渠道开拓、市场教育以及更适配中国消费者的本土化营销。
2020年滔搏拥有8395家门店，覆盖全国超过300个城市
在中国市场形成毛细血管一般的品牌渗透网络
运动品牌的成长期，也是与滔搏合作的蜜月期，2017年，滔搏经营耐克和阿迪达斯所带来的营收占比达9成之多。
但深度绑定，往往也意味着风险共担——2018年，耐克大中华区营业收入突破50亿美元，实现连续18个季度双位数增长，同一年滔博营收达到382亿港元，同比增长23%。而到了2022年，随着耐克和阿迪达斯的增长持续放缓，同一财年滔搏收入为270.7亿元，同比下滑15.07%。值得一提的是，这已是滔搏业绩连续下滑的第二年。
度过了合作共赢的黄金二十年，滔搏作为中间商的脆弱性正在逐渐显露，与耐克阿迪的关系也迈入了更复杂的境地。
从并肩作战
到各有筹谋
如果说此前，滔搏与耐克阿迪是「一荣俱荣，一损俱损」的战友，那么现在双方关系恐怕要重新定位。
过去一年，耐克和阿迪的业绩表现均呈现不同程度的回温状态。2024全年，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，同比增长11%，实现扭亏为盈；耐克在新首席执行官Elliott Hill领导下开启WinNow战略全速奔跑，迈入回温进行时。
而从滔搏公布的2024年半年报来看，截至2024年8月底滔搏的收入130.55亿元，同比下滑7.9%。门店数量更是在半年内净减331家，仅剩5813家，与巅峰时8395家的门店数量不可同日而语。
滔搏的掉队，一方面来自耐克阿迪在品牌战略和渠道政策方面的调整——
2017年耐克曾宣布一项战略转变，以加快创新步伐，提升市场体验，提高响应速度为目的，大幅削减了众多零售合作伙伴，专注于直接面对消费者的DTC业务。2021年，阿迪达斯也发布了新的DTC战略增长计划，预计2025年让DTC收入占比达到50%。
当品牌决定绕过中间商直达消费者，留给滔搏的出货数量大不如前。不仅热门尖货、限量版淡出货架，价格优势也不再，甚至顾客遇到质量码数等问题，滔搏还得充当「背锅侠」。
图源黑猫投诉平台
另一方面，年轻一代消费习惯的变迁，也一定程度上让滔搏门店失去吸引力。
中国市场中Z世代人口规模接近3亿人，撬动超过5万亿的消费空间，已经成为支撑消费市场的主力军。一份《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，62.76%的Z世代将购物与社交深度绑定，46.3%的Z世代偏爱全面、周到、可触达的服务。
简言之，逛街购物已经发展为集合社交、打卡、种草的综合体验。而在城市空间高调开张的运动品牌体验店、概念店，正在吸引更多年轻消费者专程光顾。
市场留给经销商的生存空间不断紧缩，曾经只甘心做幕后推手的滔搏，如今也不得不来到台前，开始在运动市场探索新地图，寻找新的业务增长模型。
2023年，与HOKA的合作为滔搏探明一条在运动垂类发力的品牌经营路线。
彼时，国内运动市场迎来快速增长期，新老运动品牌的竞争浮出水面。在HOKA和On等海外新锐品牌的冲击下，中国运动鞋服市场前五大品牌的市占率从2021年的59%下滑至2022年的57%，其中耐克和阿迪达斯两家的市占率在近4年下降11%。
HOKA近年在国内市场的成功有目共睹，滔搏乘胜追击，在2024年拿下加拿大越野跑品牌norda的中国市场独家经营权，并接连下注Norr?na、soar，逐步构筑自己的品牌经营版图。
2020年创立的norda定位高端市场，有「越野跑鞋界的兰博基尼」之称
而面对消费者的改变，滔搏在于品牌合作线下店铺之外，同时在线上业务持续加码，以覆盖多类运动消费人群。
从主打卖货的传统品牌经销商，到谋求深度合作的品牌运营商，滔搏的自救刚刚开始。
运动零售运营
进入生死局
值得一提的是，在做出DTC战略转变后的第五年，耐克就因渠道经营受阻宣布「重新考虑恢复与经销合作伙伴的关系」。而直到目前为止，耐克也仍是滔搏营收的主要来源。
这让滔搏看似有退路，实则没得选。事实上，无论是继续品牌依赖，还是主动求变，对于滔搏来说都不存在绝对安全的路径可选。
最新消息显示，曾是全球最重要的运动鞋零售平台之一的Foot Locker，将以约24亿美元的价格被美国运动零售巨头 Dick’s Sporting Goods收购，并计划在今年下半年完成交易。
创立于1974年的Foot Locker，某种程度上可以视为“美国版滔搏”。其在20个国家/地区拥有约2400家门店，渠道网络庞大；和滔搏一样，Foot Locker2020年销售额超过70%都来自耐克，尽管目前这一数字降至60%左右但耐克仍是其最核心的供应商。此外，Foot Locker在过去几年也曾尝试通过收购和合并推进业务多元化，但收效甚微。
Foot Locker官网
近年来，在球类市场疲软、耐克阿迪政策改变等多方面压力下，Foot Locker市值五年来缩水近八成，迎来闭店关门潮，颓势明显。尽管眼下迎来被收购的「救赎」，但Dick’s的投资者对这一收购行为的态度也并不乐观——消息释出后Dick股价在周四暴跌逾14%。
种种信号都已表明，运动零售业乃至更大的运动市场正在经历新一轮深度调整，滔搏自救是一道不得不赌的单选题。眼下，手握多个海外高端品牌合作的滔搏，将在中国运动市场讲出怎样的故事，所有人都拭目以待。
来源：精炼GymSquare
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